信報專欄 | April 9th, 2008 |

2008-04-09刊載於《信報》專業眼
「真實的北京正在消失,連一塊關東糖都保不住了。」從北京新鮮出爐的國際機場接我往酒店的司機小甄,邊駕駛邊慨嘆,說北京天天都有新的高樓大廈「從天而降」,但代價是傳統文化與精神面貌一一給連根拔掉。小甄告訴我,他心愛的關東糖又稱飴餳,其歷史可追溯至公元前一千年;這糖堅硬無比,吃時須用菜刀劈開,質感重中有細—像極北京人的傳統個性。今時今日,卻已買不到關東糖了。
不是形象工程
上星期到了北京一趟,為組織部給北京官員舉辦的五天工作坊主講一節城市品牌建設。講題是「品牌建設:不是形象工程」,開宗明義要學員們理解城市品牌建設的終極目的。城市品牌建設,跟一般商業及人物品牌建設原理相同,意即以「跟競爭對手清晰區分」為方法,與受眾建立「真摰、牢固、恒久不變、無可替代、不容剽竊的關係」;能做到這點,則品牌可以超越時間、超越受眾客觀條件的改變(如年紀、收入、身份、閱歷)、超越產品特質(如品質、技術、包裝)、超越偶發過失、超越價錢、超越人事變動、激發內部力量。
既然有這麼多的好處,每個城市自然都應該做品牌建設。但首先一個城市必須要符合一系列的大前提:一、品質良好(不好的便要馬上改善);二、與時並進;三、恪守誠信(不能說謊、不能違反受眾的╱普世的價值觀與道德);四、品牌「人格」表裏如一、前後如一;五、要有真正的受眾而受眾真正有選擇。做不到這幾點,則城市品牌建設無從談起。
北京不單是一個城市。作為首都,世人自然把她與中國政府畫上等號,亦即城市品牌無可避免與政府品牌掛,令北京建設城市品牌增加了難度。看看日前《金融時報》指中國政府由於對國際傳媒的報道、特別是全球為西藏抗議所作的聲援感到憤怒,故會聘用國際公關公司,在北京奧運開幕前修補形象,便能理解。但若只把心思放在表面的「形象修補」上,將無異於皮相化妝,終究也徒勞無功。美國民意調查顯示,中國已取代北韓成為美國人眼中「美國最大敵人」的第三位,皮相化妝恐怕幫不上忙。
可持續發展成潮流
在講課後的討論中,學員的熱心投入與緊令我不無感慨。他們有問「奧運能否幫助北京建好城市品牌」的,有問「城市品牌應建構於新的東西還是舊的東西之上」的,有指出「一個城市不把可持續發展放在首位的話只有死路一條」的,更有激動表示「老百姓的福祉是唯一依歸」的。
他們說得好。城市之所以需要品牌建設,一是希望對內凝聚,令城市的組成部分—市民—可享有高質素的生活,從而樂於成為品牌的一部分與持續推動者;二是希望對外吸引其他城市及國家的遊客、傳媒、投資者、高質素移民。兩者加起來,終極目標是令城市於環球競爭中可持續發展,免於末落。試問一個沒有市民願意生活下去的城市,如何持續發展?
我難免想到香港。香港市民早已明白可持續發展的重要性,所以近年愈來愈積極參與社會事務。對照之下,也學會把「城市品牌」掛口邊的香港政府卻無視世界大潮,選擇往後退。世界大潮是什麼?去年的「全球最宜居住城市選舉」,評審指標為:歷史文化遺產保育、環保、社區可持續性、健康生活模式、未來規劃。香港政府卻以「親疏有別」為第一考慮,故意把社會上提出的無數良好建議都拋到垃圾桶,把香港最珍貴的公平原則肆無忌憚地踐踏。
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